وقتی نایک و اپل برای ساخت یک محصول ورزشی هوشمند کنار هم قرار گرفتند، هیچکس تصور نمیکرد این همکاری تبدیل به یکی از موفق ترین پروژه های دنیای کسب و کار شود. اما جادوی تلفیق دو برند قدرتمند تجربه ای ساخت که نه تنها مشتریان را شگفت زده کرد، بلکه مسیر جدیدی در صنعت ورزش و تکنولوژی به وجود آورد.
این همان مفهوم برندسازی مشترک است جایی که دو برند با ترکیب نقاط قوت و ارزش های خود، محصول یا تجربه ای خلق میکنند که به مراتب بیشتر از توانایی برندشان به تنهایی است.
در این مقاله با مزایا، چالش ها، استراتژی ها و نمونه های موفق کوبرندینگ آشنا میشویم تا ببینیم چگونه این همکاری ها میتوانند برندها را چند قدم جلوتر ببرند.
برندسازی مشترک یا Co-Branding چیست؟
یک استراتژی بازاریابی است که در آن دو یا چند برند معتبر با هدف خلق ارزش جدید و دستیابی به منافع مشترک وارد همکاری میشوند. نتیجه این همکاری معمولا یک محصول، خدمت یا کمپین مشترک است که هویت هر دو برند در آن حفظ میشود.
در واقع کوبرندینگ زمانی اتفاق میافتد که برندها تصمیم میگیرند:
- قدرت هر یک از برندها را در کنار یکدیگر قرار دهند
- مشتریان جدید جذب کنند
- اعتبار و نفوذ خود را افزایش دهند
- ارزش بیشتری به بازار ارائه کنند
این نوع همکاری زمانی بیشترین اثرگذاری را دارد که برندها از نظر ارزشها، مخاطبان هدف یا حوزه فعالیت دارای یک همپوشانی منطقی باشند
در واقع در همه کوبرندینگ ها یک ویژگی مشترک وجود دارد: ترکیب نقاط قوت دو برند برای ساخت تجربه ای منحصر به فرد
انواع کوبرندینگ
برندسازی مشترک یک مفهوم کلی است، اما در عمل به انواع مختلفی تقسیم میشود. هر نوع بسته به هدف برندها، ساختار همکاری و نوع محصول تعریف میشود. در ادامه مهمترین انواع co branding را بررسی میکنیم.
کوبرندینگ محصولی
در این نوع، دو برند با همکاری یکدیگر یک محصول جدید تولید میکنند.
مثال: همکاری نایک و اپل در تولید کفشهای مجهر به حسگر هوشمند.
در این نوع همکاری، هویت و نام هر دو برند به طور مستقیم روی محصول قرار میگیرد.
کو برندینگ ترکیبی یا مکمل
در این شیوه محصول یا خدمت یکی از برندها به محصول برند دیگر اضافه میشود.
مثال: کارت های بانکی مشترک بین بانک ها و شرکت های هواپیمایی برای کسب امتیاز سفر
این نوع همکاری معمولا برای افزایش ارزش افزوده مشتری انجام میشود.
کوبرندینگ ترکیبی عملکردی
در این روش یکی از برندها به عنوان بخش یا ماده اصلی محصول برند دیگر قرار میگیرد
مثال: همکاری Intel Inside با تولید کنندگان لپ تاپ.
این نوع کوبرندینگ برای تاکید بر کیفیت محصولات بسیار موثر است.
کوبرندینگ مشارکتی
در این نوع برندسازی مشترک، برندها با همکاری یکدیگر کمپین های بازاریابی یا تبلیغاتی طراحی و اجرا میکنند.
مثال: کمپینهای تبلیغاتی مشترک کوکاکولا و مکدونالد
هدف از این همکاری معمولا افزایش آگاهی از برند و گسترش بازار است.
کوبرندینگ حامیانه یا اسپانسرشیپ
یک برند با حمایت مالی یا تبلیغاتی از برند دیگر یا یک رویداد، وارد نوعی همکاری مشترک میشود.
مثال: اسپانسر شدن ردبول برای مسابقات ورزشی و همکاری با برندهای مرتبط.
کوبرندینگ فرهنگی یا احساسی
در این مدل، دو برند با هدف خلق یک تجربه احساسی یا فرهنگی مشترک با یکدیگر همکاری میکنند
مثال: همکاری برندهای لباس با هنرمندان یا گروه های موسیقی.
این نوع همکاری تاثیر زیادی بر تصویر ذهنی مشتریان دارد.
مزایای کو برندینگ
برندسازی مشترک در صورت برنامه ریزی درست، میتواند ارزش بسیار زیادی برای هر دو طرف ایجاد کند. در ادامه به مهمترین مزایای این استراتژی را بررسی میکنیم.
دسترسی به مخاطبان جدید
یکی از اصلیترین مزایای Co-Branding، امکان دسترسی به مخاطبانی است که پیش از این با برند شما آشنا نبودند. با همکاری با یک برند معتبر دیگر، میتوانید بازار جدیدی را تجربه کنید.
افزایش اعتبار و اعتماد مشتریان
وقتی دو برند معتبر با یکدیگر همکاری میکنند در ذهن مشتریان این پیام را القا میکنند که محصول یا تجربه مشترک، کیفیت بالایی دارد. این موضوع میتواند اعتماد مصرف کنندگان را چند برابر کند.
کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات
هزینه های بازاریابی معمولا بین برندها تقسیم میشود. بنابراین برندها با بودجه کمتر میتوانند کمپین های موثرتر و گسترده تری برگزار کنند.
نوآوری سریعتر
همکاری برندها باعث میشود منابع، دانش و تجربه آنها باهم ترکیب شود. این موضوع روند نوآوری را سرعت میبخشد و موجب خلق محصولاتی جدید با قابلیتهای بیشتر میشود.
افزایش آگاهی از برند
وقتی نام یک برند در کنار برند معروف دیگری قرار میگیرد، میزان آگاهی از برند در ذهن مشتریان افزایش پیدا میکند. این یکی از مهمترین اهداف بسیاری از شرکتها برای ورود به کوبرندینگ است.
افزایش فروش و سودآوری
محصولات مشترک معمولا جذابتر و متفاوتترند و همین موضوع باعث فروش بیشتر میشود. ترکیب مخاطبان دو برند نیز میزان فروش را چند برابر میکند.
کاهش ریسک
وقتی برندها هزینه ها و منابع را به اشتراک میگذارند، ریسک مالی و عملیاتی برای هر یک کمتر میشود. همچنین احتمال شکست پروژه نیز به دلیل همراهی یک برند معتبر کاهش مییابد.
چالش های برندسازی مشترک
اگرچه کوبرندینگ مزایای زیادی دارد اما همیشه بدون ریسک نیست و تعداد زیادی از همکاری های اشتباه میان برندها نه تنها موفق نشده اند بلکه به اعتبار هر دو طرف آسیب زدهاند مهمترین چالشهای برندسازی مشترک عبارتند از:
عدم همخوانی شخصیت و ارزش های برندها
اگر دو برند از نظر ارزشها، فرهنگ سازمانی یا نوع مخاطبان با یکدیگر همخوان نباشند.و همکاری آنها میتواند سردرگمی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
خطر آسیب به اعتبار برند
با رخ دادن هرگونه مشکل در محصول مشترک، ممکن است اعتبار هر دو برند زیر سوال برود حتی اگر تقصیر از یک طرف باشد، مخاطب معمولا کل همکاری را زیر ذرهبین قرار میدهد.
اختلاف در اهداف و انتظارات
اگر هر برند انتظارات متفاوتی از این همکاری داشته باشد اجرای پروژه و کمپین دچار مشکل خواهد شد. این اختلاف ها میتواند در زمان، بودجه یا روش های بازاریابی ایجاد شود.
وابستگی بیش از حد به شریک
در برخی موارد یک برند بیش از اندازه به شریک خود وابسته میشود و این وضعیت میتواند در بلند مدت به استقلال و استراتژی اصلی آن آسیب وارد کند
مثال هایی از کو برندینگ
برای اینکه این مفهوم بهتر روشن شود، چند نمونه موفق از همکاری برندهای بزرگ را بررسی میکنیم
اپل و نایک: این همکاری باعث خلق محصولی شد که فعالیت ورزشی را با تکنولوژی هوشمند ترکیب کرد. این نمونه یکی از موفق ترین کوبرندینگ های تاریخ است.
استارباکس و اسپاتیفای: موسیقی های اسپاتیفای در کافیشاپ های استاباکس پخش میشد. مشتریان نیز از طریق اسپاتیفای تجربه استارباکس را دنبال میکردند و یک نمونه عالی از ترکیب تجربه مصرف کننده است.
گوگل و سامسونگ: گوگل طراحی نرم افزار و سامسونگ طراحی سخن افزار را بر عهده گرفتند و گوشی های سری Nexus نتیجه این همکاری بودند.
ردبول و GoPro: ترکیبی از سبک زندگی ماجراجویانه، ورزش های افراطی و تولید محتوای ویدئویی حرفه ای. هر دو برند با همکاری یکدیگر گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار دادند.
تفاوت کو برندینگ و کو مارکتینگ
در واقع کو مارکتینگ فقط همکاری در بازاریابی و تبلیغات است بدون تولید محصول مشترک
در این حالت دو برند به صورت همزمان یک کمپین تبلیغاتی اجرا میکنند تا مخاطب بیشتری جذب کنند. برای مثال همکاری یک شرکت بیمه با یک باشگاه ورزشی برای تبلیغ مشترک.
ویژگی اصلی کو مارکتینگ همکاری فقط در بخش بازاریابی است نه فعالیت های مرتبط با تولید.
تفاوت های کلیدی
ویژگی اصلی | کوبرندینگ | کو مارکتینگ |
محصول مشترک | در اغلب موارد دارد | ندارد |
نوع همکاری | استراتژیک و بلند مدت | کوتاه مدت یا میان مدت |
میزان ریسک | بیشتر | کمتر |
ادغام هویت برند | زیاد | کم |
هزینه | معمولا بیشتر | معمولا کمتر |
نتیجه گیری و جمع بندی
برندسازی مشترک یا Co Branding یکی از موثرترین استراتژی های بازاریابی در عصر جدید است این روش با ترکیب منابع، خلاقیت و اعتبار دو برند، میتواند محصولاتی خاص و ارزشمند خلق کند، هزینه ها را کاهش دهد و سهم بازار را افزایش دهد البته مانند هر استراتژی دیگری، کوبرندینگ نیز نیازمند بررسی دقیق، انتخاب شریک مناسب و برنامه ریزی اصولی است.
اگر برندها بدون شناخت کافی از یکدیگر وارد همکاری شوند ممکن است نتیجه برعکس شود و آسیب های جدی به هویت برند وارد شود. بنابراین پیش از شروع چنین پروژه هایی تحلیل دقیق بازار، بررسی مخاطبان و تعریف اهداف مشترک ضروری است.
