تا به حال با تبلیغاتی مواجه شدهاید که شما را به فکر فرو ببرد، احساسات یا عصبانیت شما را برانگیزد و یا حتی شما را شوکه کند؟ دنیای تبلیغات پر از پیامهایی است که تنها هدفشان فروش نیست، بلکه میخواهند احساسات ما را قلقلک دهند، ما را به واکنش وادارند و گاهی مرزهای اخلاق و فرهنگ را جا به جا کنند.
این نوع تبلیغات که به آنها تبلیغات شوکه کننده یا Shock advertising میگویند، سالهاست ابزار قدرتمندی برای جلب توجه در فضای شلوغ رسانهای شدهاند. در این مقاله ابتدا به چیستی و دلایل استفاده از تبلیغات شوکه کننده میپردازیم و سپس با بررسی چند نمونه واقعی تاثیر، پیامد و اشتباهات این سبک تبلیغ را تحلیل میکنیم.
Shock advertising یا تبلیغات شوکه کننده چیست؟
Shock advertising یا تبلیغات شوکه کننده نوعی استراتژی بازاریابی است که با استفاده از تصاویر، پیامها یا موضوعات بسیار تحریک کننده، بحث برانگیز، یا غیر منتظره سعی میکند توجه مخاطب را جلب کند و احساسات قوی (مثل شوک، خشم، ترس یا ناراحتی) را در او برانگیزد.
اما آیا تبلیغات به هر قیمتی میتواند کارساز باشد؟ آیا اثرات منفی تبلیغات شوک آور بیشتر است یا مثبت؟ پاسخ تمامی این سوالات را تا انتهای این مقاله خواهید یافت.
اهداف اصلی تبلیغات شوکه کننده
برندها این نوع تبلیغ را با اهداف خاصی انجام میدهند. در برخی مواقع برندها تنها به جلب توجه فوری نیاز دارند، برخی از برندها به ماندگاری برند خود فکر میکنند و با ایجاد تبلیغات جنجالی سعی دارند در خاطر مخاطبان خود بمانند، بعضی از آنها نیز در پی برانگیختن واکنش احساسی یا فکری مخاطبان خود هستند.
گاهی اوقات نیز تبلیغات شوک آور با هدف ایجاد بحث اجتماعی یا انتقاد از مسائل فرهنگی یا سیاسی انجام میشوند.
بنابراین اصلیترین هدف تبلیغات شوکهکننده شامل:
- جلب توجه فوری
- ماندگاری در ذهن مخاطب
- برانگیختن واکنش احساسی یا فکری
- ایجاد بحث اجتماعی یا انتقاد از مسائل فرهنگی یا سیاسی
مثال هایی از Shock advertising
در ادامه به بیان مثال هایی از این سبک تبلیغ میپردازیم تا با ماهست و پیامد های این نوع تبلیغ آشنایی بیشتری داشته باشید.
کمپین Be Stupid
در سال 2010 برند پوشاک Diesel کمپینی با شعار “Be Stupid” را اجرایی کرد. تبلیغات این کمپین شامل عکسهایی از افراد جوان، جسور و غیرعادی بود که کارهای “احمقانه” انجام میدادند، مثلا بالا رفتن از تابلوهای شهری، شیرجه زدن در آب در مکان های عجیب، یا خیره شدن به خورشید از پشت شیشه ذرهبین!
شعار اصلی کمپین ” باهوش ها قوانین را میفهمند، احمقها آنها میشکنند.” بود و هدف اصلی کمپین تشویق به خلاقیت، ریسکپذیری و فکر کردن خارج از چهارچوب بود.
چرا این کمپین اشتباه بود؟
با اینکه در این کمپین هدف، جسارت و خلاقیت بود، ولی پیام کمپین از مرز الهام بخش بودن رد شد و تبدیل به تشویق کردن به رفتارهای خطرناک و نابخردانه شد.
در واقع نمایش رفتارهایی مثل بیاحتیاطی یا قانون شکنی، بدون زمینه یا هشدار میتوانست برای مخاطبان جوان تاثیر منفی یا تقلید خطرناک داشته باشد. و در برخی کشورها همچون بریتانیا این کمپین توقیف شد چون با قوانین تبلیغات عمومی مغایرت داشت. در نهایت این کمپین با انتقادها و واکنش های منفی بسیاری مواجه شد.
پیامد های منفی این کمپین
- واکنش تند رسانهها و والدین، به خصوص نسبت به تاثیر بر نوجوانان.
- توقیف تبلیغات در برخی کشورها به دلیل تشویق به رفتاهای پرخطر.
- آسیب به اعتبار برند و ایجاد این تصور که Diesel بی تفاوت به مسئولیت های اجتماعی است.
درسی که این تبلیغ به برندها داد؟
در نتیجه خلاقیت در تبلیغات باید با درک مسئولیتهای اجتماعی و دقت در معناپردازی همراه باشد. اگرچه شکستن مرز ها میتواند در بعضی موارد جذاب باشد اما باید مطمئن شد که پیام تبلیغ الهام بخش شجاعت هوشمندانه است و نه یک رفتار بی منطق.
کمپین های ضد سیگار
برای کاهش مصرف دخانیات، دولتها و نهادهای بهداشتی در سراسر دنیا به استفاده از تبلیغات تصویری و شوکه کننده روی آوردهاند. در این نوع تبلیغات از تصاویر گرافیکی بیماریهای ریه و سایر بیماریهایی که بر اثر مصرف سیگار ایجاد میشوند استفاده میشود.
چرا اشتباه بود؟
در حالی که هدف در این تبلیغات نجات جان انسانها است، برخی جنبههای این تبلیغات مورد انتقاد قرار گرفته است:
- افزایش اضطراب و وحشت بیش از حد: نمایش صحنه های ترسناک، برای کودکان یا افرادی که سابقه بیماری دارند، میتواند اثرات منفی روانی و اضطراب بیمارگونه ایجاد کند.
- بی تاثیر بودن برای برخی گروهها: تحقیقات نشان دادهاند افرادی که به طور مزمن سیگار مصرف میکنند، نسبت به این نوع تبلیغات بی تفاوت میشوند.
- برچسب زدن به بیماران: برخی کمپین ها با نشان دادن افراد سیگاری به شکل زشت، با چهره های دارای نقص و یا منزجر کننده، به جای کمک به ترک، باعث شرم و انزوای اجتماعی این افراد میشوند.
پیامد های منفی
- تاثیر منفی روانی
- ایجاد حس گناه یا ترس مفرط در بیماران به جای انگیزه واقعی برای ترک
- تکرار زیاد این تصاویر باعث “ایجاد عادت ذهنی” مخاطب و کاهش اثرگذاری میشوند.
درسی که این تبلیغ به برند ها داد؟
در تبلیغات آگاهی بخش، ترساندن جایگزین آموزش واقعی نیست. پیامهای تبلیغاتی ضد سیگار اگر با حمایت عاطفی، مسیرهای عملی ترک و تصویر سازی مثبت از زندگی بدون سیگار همراه نباشند ممکن است بیشتر به بی اعتمادی یا طرد منجر شوند.
تیزر تبلیغاتی شوینده برند Qiaobi
در این تیزر تبلیغاتی کوتاه، مردی سیاه پوست نشان داده میشود که فرد دیگری او را به داخل ماشین لباسشویی می اندازد و از شوینده برند Qiaobi در آن میریزد.
بعد از پایان شستشو، مردی با پوست روشن از ماشین لباسشویی خارج میشود. تمیز، خندان و به ظاهر بهتر!
این تبلیغ ابتدا در چین پخش شد، اما خیلی زود با واکنش های شدید در سطح جهانی مواجه شد و در فضای مجازی وایرال شد.
چرا این تبلیغ اشتباه بود؟
- نژاد پرستی آشکار: تبلیغ به طور مستقیم این پیام را منتقل میکند که «پوست تیره=کثیف» و «پوست روشن=تمیز و برتر». این نگاه نژاد پرستانه باعث شد افراد زیادی در سراسر دنیا احساس تحقیر و توهین کنند.
- استفاده از انسان به عنوان لباس کثیف: فرد سیاه پوست مانند یک لباس آلوده به تصویر کشیده شده است که باید با شوینده تمیز شود که تصویری بی رحمانه و تحقیر آمیز است.
- بی توجهی مطلب به حساسیت های فرهنگی جهان: تیم تبلیغاتی این برند حساسیت های نژادی را نادیده گرفته است که در عصر ارتباطات، چنین نا آگاهی به سرعت منجر به بحران میشود.
پیامدهای منفی
- واکنش شدید کاربران جهانی در شبکه های اجتماعی
- بازتابهای خبری در رسانههای بزرگ بین المللی
- فشار اجتماعی گسترده که منجر به عذرخواهی رسمی برند شد
درسی که این تبلیغ به برندها داد؟
این تبلیغ یادآور این است که هر برند، حتی اگر فقط برای بازار داخلی تبلیغ میکند، باید بازار جهانی را نیز در نظر داشته باشد. در دنیای امروز هیچ تبلیغی پنهان نخواهند ماند. بنابراین برندها باید نسبت به پیام های فرهنگی، نژادی و اجتماعی بسیار هوشیار باشند. زیرا یک اشتباه میتواند به بحران های جهانی منجر شود.
تیزر تبلیغاتی برند راگاس
مثالی از این نوع تبلیغ مربوط به برند شوینده راگاس میشود که تا حدودی میتوان آن را مشابه تبلیغ برند Qiaobi چینی دانست که ویدئو آن را در ادامه مشاهده میکنید.
همانطور که مشاهده کردید در این تبلیغ ابتدا خانمی با صورت سیاه شده محصولی در دست دارد که اشاره به محصول رقیب دارد و در ادامه خانمی با صورت سفید وارد صحنه میشود که شوینده سفید کننده این برند را در دست دارد.
چرا این تبلیغ اشتباه بود؟
- این نوع تبلیغات در فرهنگ جهانی نمادی از نژاد پرستی به شمار میآید و تاکنون با واکنشهای متفاوتی روبهبرو شده است.
- صرف نظر از اینکه این برند چه هدفی از این نوع تبلیغ داشته است تعداد زیادی از مخاطبان از این تبلیغ این برداشت را داشتند که «سیاه بودن=کثیفی» و در مقابل «سفید بودن= پاکی و برتری» است.
- استفاده از صورت سیاه شده به خصوص در برخی فرهنگها حساسیتهای زیادی را در پی دارد و در برخی کشورها نیز این نوع تبلیغ ممنوع است.
- کاربران زیادی در شبکههای اجتماعی نسبت به این تبلیغ اعتراض کردهاند و این تبلیغ را توهینآمیز و تحقیرآمیز تلقی کردند.
پیامد های منفی این تبلیغ
هر چند این تبلیغ شوکه کننده بود و جلب توجه زیادی کرد و دربارهاش در شبکههای اجتماعی بحث شد و به عبارتی اثر ویروسی داشت اما پیامد های منفی جبران ناپذیری به دنبال داشت :
- برند متهم به نژادپرستی شد.
- باعث خشم بخشی از مردم و فعالان فرهنگی شد.
- اعتبار برند در بخشی از افکار عمومی زیر سوال رفت.
- در بسیاری از جاها حذف یا سانسور شد.
این در حالی است که شاید هدف تیم تبلیغاتی، فقط نشان دادن قدرت شوینده بوده است،اما ناآگاهی و بیتوجهی نسبت به مفاهیم فرهنگی و تاریخی باعث انتقال پیامی توهین آمیز شد و برداشت های عمومی منفی به دنبال داشت.
درسی که این تبلیغ به برندها داد؟
نتیجهای که این تبلیغ و تبلیغات مشابه داشتهاند این موضوع را به ما یادآور میشود که در تولید محتوای تبلیغاتی، آگاهی فرهنگی و اجتماعی به اندازه خلاقیت اهمیت دارد. برندها باید بدانند که مخاطب فقط محصول را نمیبیند، بلکه پیام، نماد و مفهوم پنهان پشت تصویر را نیز درک میکند. هر تصویر یا روایت تبلیغاتی باید با دقت، مسئولیت و درک عمیق از ارزشهای انسانی انتخاب شود تا به جای تخریب، باعث تعامل مثبت با مخاطب شود.
سخن پایانی
در دنیایی که هر ثانیه صدها پیام تبلیغاتی ازکنارمان عبور میکنند، شوکه کردن شاید راهی سریع برای جلب توجه باشد، اما نه به هر قیمتی. تبلیغاتی که مرز احترام، آگاهی و مسئولیت را نادیده میگیرند، بیشتر از آن که دیده شوند، در ذهنها با خاطرهای تلخ باقی میمانند.
قدرت واقعی یک تبلیغ، نه در فریاد زدن، بلکه در هوشمندانه دیده شدن است. پس شاید بهتر باشد پیش از اینکه مخاطب را شوکه کنیم، او را درک کنیم.
اگر به ایدههایی برای تبلیغات خلاقانه و در عین حال آگاهانه و هوشمندانه نیاز دارید تیم روکوکو از مرحله ایده تا اجرا در کنار شماست تا بهترین تبلیغات را با بازدهی بالا داشته باشید. کافی است با کارشناسان روکوکو تماس بگیرید.
